Ottawa, le 24 mars 2010
Notes pour une allocution aux membres de la
Société canadienne des directeurs d’association
Graham Fraser - Commissaire aux langues officielles
Seul le texte prononcé fait foi
Bonjour,
Je suis heureux d’être ici aujourd’hui pour discuter des langues officielles et de leur importance pour les entreprises et les associations sans but lucratif, particulièrement sur le plan des communications et du marketing.
Le français et l’anglais ont des racines partout au pays et font partie de l’histoire canadienne depuis la Confédération. Les droits des Canadiens en matière de langues officielles ont beaucoup évolué depuis et sont protégés aujourd’hui non seulement par la Charte canadienne des droits et libertés, mais également par la Loi sur les langues officielles.
Vous ne le savez peut-être pas, mais nombreux sont vos membres dont les organismes ont été étudiés attentivement en raison de leur approche envers la langue. L’an dernier, les politicologues David Cameron et Richard Simeon, de l’Université de Toronto, ont publié les résultats de cette étude dans un ouvrage intitulé Language Matters: How Canadian voluntary associations manage French and English.
Dans le cadre de leur étude, ils ont pu identifier de nombreuses approches différentes.
En politique sociale, nous avons pu constater qu’il existait une déconnexion complète entre le travail du Conseil canadien de développement social et celui du Conseil québécois de développement social; dans d’autres cas, comme celui de la Fondation des maladies du cœur, de la Fondation des maladies du cœur du Québec et de nombreuses autres associations professionnelles, on privilégie les relations confédérales. La relation qui existe entre les sections francophone et anglophone d’Amnistie internationale reprend l’idée d’une souveraineté-association composée de groupes distincts qui collaborent lorsqu’il est mutuellement décidé de le faire. Finalement, il existe des arrangements fédéraux plus conventionnels comme la Fédération canadienne de l’agriculture et la Fédération canadienne des municipalités1.
Un des objectifs de l’étude était d’établir quels changements étaient survenus depuis la publication de l’étude de John Meisel et Vincent Lemieux effectuée pour le compte de la Commission royale sur le bilinguisme et le biculturalisme 40 ans plus tôt. Ils étaient impressionnés par les changements qu’ils ont observés.
Selon Cameron et Simeon, « la conclusion la plus frappante qui est ressortie de ces études de cas est à quel point ces associations ont appris à travailler ensemble vers des objectifs communs. Aucun de ces groupes n’est gêné ni paralysé par un conflit interne portant sur la langue, tel était le cas dans le cadre de nombreux groupes lors de l’étude de Meisel et Lemieux2. »
Je tiens donc à vous féliciter et à féliciter vos organismes. « L’impression générale », selon Cameron et Simeon, « en est une de réussite relative3. »
La plupart des membres de la Société canadienne des directeurs d’association (SCDA) ne sont pas visés par la Loi, dont les dispositions s’appliquent principalement aux institutions fédérales, tel qu’il est le cas, également pour les dispositions sur les langues officielles de la Charte. Même si vous n‘êtes pas liés par les dispositions de cette loi, au sein du marché canadien, vous pouvez certainement vous permettre d’être inspirés par l’esprit de ces textes législatifs – surtout dans un marché aussi remarquable par sa dualité linguistique que la région d’Ottawa‑Gatineau.
La dualité linguistique est une des valeurs principales de notre pays. La situation peut parfois susciter la controverse, je l’admets, mais la dualité linguistique est un des éléments qui nous définissent en tant que nation, ici, au pays, et à l’échelle internationale.
Les langues jouent un rôle d’envergure dans la société civile canadienne. Parmi les 33 millions d’habitants que compte le pays, sept millions sont francophones. Six millions d’entre eux vivent au Québec, dont quatre millions ne parlent pas anglais. Dans le cadre de vos initiatives de communication et de marketing quotidiennes, vous aurez à adopter une approche axée sur la dualité dans vos stratégies afin de rejoindre l’ensemble de la population canadienne.
Si l’anglais et le français sont bien enracinés partout au pays, c’est encore la langue qui jette des ponts entre les immigrants et les autres Canadiens. Les nouveaux immigrants en sol canadien font un choix lorsqu’ils prennent la décision de venir ici : quelle langue officielle devrais‑je adopter? Les communautés francophones et anglophones connaissent une croissance avec l’arrivée d’immigrants, et vos activités de planification et de marketing doivent continuer à répondre aux besoins évolutifs de l’ensemble de la population canadienne.
La première étape naturelle consiste à tenir compte de la dualité linguistique du Canada – et de vos membres – d’entrée de jeu dans le cadre de vos affaires, y compris au moment de la planification stratégique. Vous pourrez ainsi tenir compte des besoins linguistiques dans votre budget dès le départ, ce qui évitera les mauvaises surprises par la suite.
Cependant, reconnaître simplement ce besoin en mettant de côté des fonds n’est pas suffisant. Il faut prendre des mesures à de nombreux niveaux. Si vous envisagez sérieusement de rejoindre les deux communautés linguistiques, vous devez inclure des membres de celles-ci dans vos équipes chargées des communications et de la marketing. Comment pouvez‑vous mettre sur pied des campagnes de marketing – ou élaborer des produits – si vous ne pouvez pas communiquer avec l’autre culture et la comprendre? Pour vraiment comprendre le Canada, il est important de ne pas simplement consulter le Ottawa Citizen et le Globe and Mail et d’écouter les actualités présentées par The National ou CTV News. Vous devez être au fait des autres points de vue de l’actualité et les examiner.
Le public du Québec est l’exemple parfait du besoin d’adapter les campagnes de marketing. Dans le cadre de ses diverses campagnes sur la santé publique, Santé Canada a tendance à prévoir des activités de communications distinctes pour la population francophone et la population anglophone. Déjà, Santé Canada ne traduit pas simplement en français un slogan qui a été testé en anglais. Il organise des groupes de discussion différents. C’est pourquoi « Really Me » devient, en français, « Drogues, pas besoin! » et non « Vraiment moi ». « Break Free » devient « Fumer, c’est fini! », et « Play it Smart » est « Moi, j’ai toute ma tête »4.
Éloignons‑nous un instant du marketing social et tournons‑nous vers le domaine des affaires et un produit typiquement canadien : la bière, et plus précisément la Molson Canadian et la Molson Export. Cette dernière est vendue au Québec, tandis que l’autre est vendue dans le reste du Canada. Pour des raisons évidentes, une bière dont le slogan est « I am Canadian », qui fait la promotion du patriotisme, et qui est très populaire ailleurs au pays, passerait à côté de la cible au Québec. Le Québec a une culture qui lui est propre et son identité est ancrée dans la langue.
La Molson Export vendue au Québec a son propre slogan : « Une vraie bière de Serge ». Le slogan est plus ou moins fondé sur l’expression française « un bon serge », qui signifie un bon vivant et, plus particulièrement, dans notre exemple, un ami loyal. Si le slogan avait été « Je suis canadien », la campagne aurait une connotation politique.
Par ailleurs, la campagne de Molson Export ne veut absolument rien dire pour les Québécois d’expression anglaise. Molson et d’autres entreprises continuent à tenter de relever le défi de rejoindre autant les communauté majoritaire et minoritaire du Québec. Et les entreprises doivent relever le même défi de marketing dans le reste du pays.
D’autres entreprises de renom, telles que Pepsi, Coca‑Cola et Bell, ont toutes adapté des concepts complètement différents pour le marché québécois. Les plus récentes publicités de Bell sont une exception digne de mention : les publicités utilisent le même concept en anglais et en français, mais les acteurs sont différents afin que les publicités ne soient pas doublées. Cette approche permet au public cible de s’identifier aux personnages francophones dans leurs mouvements et leurs expressions adaptés à la culture québécoise.
Si vous vous intéressez à l’évolution de la publicité au Canada français, je vous recommande de consulter l’ouvrage de Frederick Elkin intitulé Rebels and Colleagues: Advertising and Social Change in French Canada. Bien qu’il ait été rédigé il a près de 40 ans, il est toujours aussi pertinent aujourd’hui.
Probablement en raison de leur incidence sur les résultats, les campagnes de marketing des entreprises ont tendance à bien cibler les segments de la population qui ont besoin d’un lien culturel précis. Cependant, je crois que les groupes sans but lucratif ont encore plus à gagner en utilisant une telle approche. Votre efficacité est souvent fondée sur l’engagement de groupes et de bénévoles locaux. Au‑delà de vos arguments de vente, vous devez créer un lien émotionnel avec votre public. Comme Nelson Mandela aurait dit : « Si vous parlez à quelqu’un dans une langue qu’il comprend, vous visez sa tête. Si vous lui parlez dans sa langue, vous visez son cœur. »
J’ai utilisé le marché du Québec comme exemple général, mais, localement, il est important pour les groupes de reconnaître l’environnement dans lequel ils mènent leurs activités. La région d’Ottawa‑Gatineau est unique au Canada. Il s’agit d’une région partagée par deux provinces qui ont des besoins très différents et des communautés linguistiques en situation minoritaire différente. Alors qu’à Ottawa les francophones sont en situation minoritaire, ils représentent la majorité de l’autre côté de la rivière.
Je comprends les difficultés liées au fait de trouver des employés bilingues, de prévoir des fonds pour les services de traduction et de marketing et ainsi de suite. Bon nombre d’institutions fédérales sont aux prises avec ces mêmes défis. Pour être fructueuse, la sensibilisation doit prendre son origine au sein même de l’entreprise. Reconnaître les deux cultures linguistiques dans le milieu de travail est, en fait, avantageux pour une entreprise et constitue une marque de respect pour les employés des deux groupes linguistiques. La dualité doit être considérée comme une valeur qui offre un avantage concurrentiel.
Au sein de vos associations, la direction joue un rôle important dans la promotion des deux langues. Contrairement à la fonction publique, qui doit respecter ses obligations liées à la langue de travail, vous n’avez pas de directives officielles à suivre en matière de langue en milieu de travail. Cependant, étant donné que vos associations sont situées dans la région d’Ottawa‑Gatineau, il est très probable qu’une partie de vos employés parlent français. En faisant preuve de respect à leur égard et en les encourageant à communiquer dans leur langue lorsque cela est possible, vous améliorerez considérablement l’environnement de travail. Il sera également plus facile de développer ce que j’appelle le « réflexe de la dualité linguistique » : déterminer les répercussions linguistiques d’une activité d’entrée de jeu, plutôt que de les constater après coup.
Le départ des membres de la génération du baby‑boom et l’arrivée des membres de la génération Y créent un renouveau sans précédent dans la main‑d’œuvre. Grâce à cette nouvelle génération, vous aurez accès à un nombre plus important de candidats bilingues. Les nouvelles générations qui arriveront sur le marché du travail n’ont pas connu le Canada sans Charte, sans Loi sur les langues officielles et sans immersion française. Un nombre record de nos jeunes sont actuellement inscrits à un programme de langue seconde ou en ont déjà terminé un.
Malheureusement, ces chiffres diminuent au niveau des études postsecondaires en raison de l’absence de programmes bilingues ou de cours ciblant les diplômés de programmes d’immersion. Cependant, cela est également en train de changer. Partout au pays, de nouveaux programmes offrent des cours de langue seconde dans divers champs d’études. De tels programmes permettent à nos jeunes de ne pas avoir à choisir entre apprendre une deuxième langue et rester dans leur champ d’intérêt.
Lorsque vient le moment d’embaucher, il faut tenir compte des besoins et de la croissance future de l’organisation pour déterminer combien d’employés bilingues sont nécessaires ou constituent un atout. Dans de nombreux postes au sein de la fonction publique, le bilinguisme est considéré comme une compétence semblable à l’expérience et à l’éducation. Le même principe peut facilement s’appliquer au secteur privé.
Conclusion
La région d’Ottawa‑Gatineau compte d’importantes populations anglophones et francophones en plus d’être une région très touristique. Les secteurs public et privé doivent développer un réflexe de la dualité linguistique en fonction des besoins de leur clientèle.
Tandis que vous continuez à discuter de marketing et de communications, domaines où les compétences linguistiques et une excellente compréhension du marché cible sont essentielles, je vous encourage à envisager des façons nouvelles et novatrices de mieux communiquer avec vos membres – et vos employés – dans la langue de leur choix.
Vous êtes situés dans la région idéale pour atteindre cet objectif, une région qui vous donne accès à de nombreuses ressources pouvant vous aider.
Les occasions qu’offrent la dualité linguistique et le bilinguisme en milieu de travail commencent par vous, les membres de la direction. Le leadership est la clé pour insuffler une nouvelle vision et une nouvelle attitude en milieu de travail – pour ainsi obtenir un avantage concurrentiel.
Merci.
1 David Cameron et Richard Simeon, Language Matters: How Canadian voluntary associations manage French and English, UBC Press, Vancouver, 2009, p. 177.
2 Ibid, p. 178.
3 Ibid, p. 178.
4 Utilisés respectivement dans le cadre de la Stratégie nationale antidrogue, du Programme national de lutte contre la conduite avec facultés affaiblies et de la Stratégie fédérale de lutte contre le tabagisme.
